Aż 83,4 proc. badanych w Polsce zauważyło oznaki marketingu farmaceutycznego kierowanego do lekarzy. Nowe badanie pokazuje, że część takich sytuacji wiąże się z niższym zaufaniem nie tylko do firm farmaceutycznych, ale także do samych lekarzy. To jeden z najważniejszych wniosków z artykułu „Pharmaceutical marketing and patient trust: How do doctor-targeted campaigns affect patients?”, opublikowanego w PLOS ONE przez dr Martę Makowską z Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskiego, Akihiko Ozakiego i Piotra Ozieranskiego.
Badanie przeprowadzono na ogólnopolskiej próbie 1057 osób. Jego celem było sprawdzenie czy pacjenci zauważają marketing farmaceutyczny kierowany do lekarzy i czy takie doświadczenia mają związek z poziomem zaufania do lekarzy oraz do firm farmaceutycznych. Wyniki są jednoznaczne: pacjenci dostrzegają takie działania często, a niektóre z nich wyraźnie osłabiają zaufanie.
Na 10-punktowej skali średni poziom zaufania do lekarzy wyniósł w badaniu 6,3, a do firm farmaceutycznych 5,0. Respondenci, którzy zauważyli logo firmy farmaceutycznej w gabinecie, spotkali przedstawiciela medycznego w placówce albo czekali dłużej na wizytę z powodu jego obecności, deklarowali statystycznie istotnie niższe zaufanie zarówno do lekarzy, jak i do firm farmaceutycznych. Jak podkreśla dr Marta Makowska z Akademii Leona Koźmińskiego: pacjenci dostrzegają znacznie więcej, niż często zakładają lekarze czy przedstawiciele branży, a nawet pozornie drobne sygnały obecności marketingu w przestrzeni gabinetu mogą wpływać na to, jak oceniana jest niezależność lekarza i wiarygodność całego systemu ochrony zdrowia.
Badanie pokazuje też, jak powszechne są takie doświadczenia. 70 proc. respondentów otrzymało od lekarza zalecenia zapisane na kartce z nazwą leku, 44,3 proc. zauważyło logo firmy farmaceutycznej w gabinecie, 38,1 proc. spotkało przedstawiciela medycznego w placówce, a 33,2 proc. zadeklarowało, że z tego powodu czekało dłużej na wizytę (zgodnie z polskim prawem przedstawicielom nie wolno odwiedzać lekarzy w godzinach pracy). Co istotne, tylko 16,6 proc. badanych nie zetknęło się z żadną z analizowanych sytuacji, a 5,5 proc. doświadczyło wszystkich sześciu badanych form marketingu.
Jedynym wyjątkiem od tego trendu były bezpłatne próbki leków. Osoby, które je otrzymały, deklarowały nieco wyższe zaufanie do lekarzy. Badacze zwracają jednak uwagę, że pacjenci mogą odbierać próbki jako bezpośrednią korzyść dla siebie, choć z perspektywy rynku farmaceutycznego pozostają one jednym z klasycznych narzędzi marketingowych.
Wyniki badania są szczególnie istotne w polskim kontekście, gdzie poziom zaufania społecznego do instytucji i rynku zdrowia pozostaje relatywnie niski. Autorzy podkreślają, że relacje marketingowe między lekarzami a firmami farmaceutycznymi nie są wyłącznie sprawą branżową czy organizacyjną – mają realny wpływ na to, jak pacjenci postrzegają medycynę, lekarzy i własne bezpieczeństwo zdrowotne. Jak zaznacza dr Marta Makowska: zaufanie jest fundamentem relacji lekarz–pacjent. Jeśli pacjent zaczyna podejrzewać, że za decyzją medyczną może stać interes komercyjny, konsekwencje wykraczają daleko poza pojedynczą wizytę – mogą dotyczyć stosowania się do zaleceń, akceptacji terapii, a nawet zaufania do zdrowia publicznego.
Autorzy wskazują, że wyniki badania powinny skłonić do refleksji zarówno lekarzy, jak i firmy farmaceutyczne. Rekomendują większy nacisk na edukację dotyczącą wpływu marketingu na decyzje medyczne, skuteczniejsze egzekwowanie istniejących przepisów oraz ograniczanie widocznych elementów promocji farmaceutycznej w przestrzeniach dostępnych dla pacjentów.
Artykuł „Pharmaceutical marketing and patient trust: How do doctor-targeted campaigns affect patients?” został opublikowany w czasopiśmie PLOS ONE: https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0344509&?utm_id=plos111&utm_source=internal&utm_medium=email&utm_campaign=author
Akademia Leona Koźmińskiego
Akademia Leona Koźmińskiego to uczelnia biznesowa szerokiego profilu, o statusie akademii oraz pełnych prawach akademickich, założona w 1993 roku i zlokalizowana w sercu Europy. Kształci 13 000 studentów, słuchaczy studiów podyplomowych i MBA oraz doktorantów, a jej mury opuściło ponad 77 000 absolwentów. Oferta uczelni obejmuje różnorodne programy studiów licencjackich, magisterskich, podyplomowych, MBA oraz doktoranckich po polsku i angielsku. Uczelnia szczyci się „potrójną koroną” akredytacji AACSB, EQUIS i AMBA, które posiada zaledwie 1% uczelni na świecie. Akademia zajmuje także wiodące miejsca w światowych i krajowych rankingach, potwierdzających wysoką jakość kształcenia i działalności naukowo-badawczej, w tym od 2009 roku Akademia Leona Koźmińskiego nieprzerwanie notowana jest jako jedyna uczelnia z Polski w zestawieniach „Financial Times”, obejmujących najlepsze uczelnie z całego świata. Koźmiński jest także w elitarnym gronie 32 najlepszych uczelni ekonomicznych na świecie, zrzeszonych w The Global Network for Advanced Management (GNAM) pod auspicjami Yale School of Management i jedną z dwóch polskich uczelni posiadających status lidera konsorcjum uniwersytetu europejskiego (EUonAIR).
poleca:
